Я профессионально занимаюсь неймингом уже больше двадцати лет и накопила изрядный опыт не только в создании и продвижении марок, но и в экспертизе ошибок, которые допускают самодеятельные авторы. Вот несколько реальных примеров и обязательных правил, которые помогут вам понять алгоритм работы над созданием имени.

Маргарита Васильева

Основатель и директор бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брендинг». Работала как копирайтер в рекламных агентствах Saatchi & Saatchi, RiVita DDB, проходила стажировку за рубежом, работала как частный консультант. Примеры ее работ: «Хорошие хозяйки любят Лоск», «Если дарить, то самое лучшее», имя и концепция сока «Добрый», «Двоечки у Вовочки, а качество в Пятерочке». Автор книги «Бренд: сила личности», профессиональный журналист, публикуется в российских и зарубежных специализированных изданиях. Лауреат международных и российских профессиональных конкурсов.

Некий, назовем его, Ферапонт решил открыть сеть алкогольных магазинов. Из экономии он решил вложиться только в дизайн, а имя взять неохраноспособное – то есть такое, которое по закону ни на кого зарегистрировать нельзя. Назовусь, думает, «Лондон». Географические имена неохраноспособны, так как такое слово никому не принадлежит и никто на него из-за этого «бочку катить» не станет. Так и сделал, понадеявшись на оригинальный дизайн, который должен был его выделить на общем фоне. Вложился, открылся, начал «раскручивать марку».

Но вскоре в том же городе открылся другой алкогольный магазин «Лондон». Куда менее прекрасный, даже вообще подозрительный. Зато цены в нем были скромнее. А вся реклама первого «Лондона» шла на пользу «Лондона» второго. И ведь ничего нельзя Ферапонту сделать, имя-то никому не принадлежит! Потом вообще случилась беда: в «Лондоне»-втором продали паленую водку, а все «шишки посыпались» на «Лондон»-первый. Короче, Ферапонт был вынужден бизнес закрыть.

А вот некто Нестор назвал свое кафе «Толстый суслик». Имя зарегистрировал вместе с логотипом, и когда кто-то вздумал открыть одноименную пышечную, то Нестор тут же помахал свидетельством о регистрации и пригрозил судом и штрафом. Люди из пышечной предпочли не связываться...

Глафира сочиняла название для своего дамского фитнес-клуба. Она проверяла у патентоведов прекрасные, с ее точки зрения, варианты: «Грация», «Стройность», «Вечная молодость», «Афродита», «Планета фитнес», «Леди Фитнес», « Подружка Фитнес» и еще пару десятков в том же духе. Но все эти слова уже были заняты, время шло, настроение портилось, проверки стоили денег – пусть и небольших, но неприятно, когда счет растет, а результата нет... Глафира совсем было пала духом, но тут кто-то из ее знакомых – кажется, дочкин репетитор по английскому – предложил название «Прыг-Скок». Оно сначала показалось странным, но его без проблем зарегистрировали, да и дамочки охотно записывались в клуб с таким веселым «девчачьим» названием.

Эльчин собрался выпускать мясные полуфабрикаты и сочинил для них название «ПроСтейк». Замысел автора понятен, однако покупатели – люди ленивые и невнимательные – вникать в имя не стали, а восприняли его как «простатит». Мужская часть аудитории погрузилась в мистический ужас и на всякий случай перестала такое мясо покупать.

Еще была попытка назвать дешевейшее винище гордым именем «Флёр Монмартра». Целевая аудитория даже и не пыталась такое зубодробительное слово произнести, а просто спрашивала в магазине портвейн «Три топора».

Застройщики назвали новый комплекс «Приморский квартал», хотя никакого моря рядом не наблюдалось... Потенциальные покупатели поняли, что в этом их обманули, и заподозрили, что их обманут и по другим пунктам.

Филипп решил выпускать видеорегистраторы. Для начала он нашел два чистых доменных имени: Тируванантапурам и Джетрон. Решил использовать оба. Ни того, ни другого не могли запомнить даже его сотрудники. Тогда Филипп назначил в фирме штраф за неправильное или замедленное произношение имен. Коварные сотрудники обратились за помощью к специалистам по неймингу, которые предложили вариант «Аргумент».

Филипп пытался было настоять на своем, но здравый смысл победил.

А марку морепродуктов «Самото» покупатели пытались произносить тремя способами, потому что не знали, на какую именно гласную ставить ударение. Это их смущало, и потому они переключились на понятную марку «Каракатица».

Другой пример. В крупном городе существовала небольшая сеть ресторанов «Нордик». Имя нормально выговаривалось, но эмоции в нем было маловато. Ну, Нордик какой-то, к чему это вообще? Но заведение быстро переименовали в «Гробик». Да, «черненький юморочек», но «прикольно» – не забудешь уж точно. А все из-за исправлений в телефонах: СМС-сообщение «Встретимся в Нордике» мобильник исправлял на «Встретимся в Гробике».

Выводы:

ИМЯ нужно выбирать охраноспособное, проверять его на патентную чистоту и регистрировать с помощью патентоведов. Самостоятельная проверка в интернете не даст достоверного результата: имя может быть чьей-то неиспользуемой собственностью. А охраноспособность могут установить только специалисты.

Уходите от стереотипов. Как это сделать? Попробуйте выписать все традиционные имена, которые вы знаете. Чем длиннее получится список, тем лучше. Это нужно для того, чтобы понять существующие стереотипы. Определите шаблоны и делайте наоборот – «плывите» в противоположном направлении!

Сочинение имен требует языкового чутья – точно так же, как сочинение мелодий требует музыкального слуха. Поэтому если уж не обращаетесь к специалистам, то прислушивайтесь к голосу учителей словесности, поэтов-любителей и авторов-исполнителей. Не факт, что это обязательно поможет, однако вероятность есть. не лезьте в пафос. Там и без вас тесно! Каждый рвется к солидности, но востребовано не хвастовство, а человечность и дружелюбие.

Лучше шутить, чем выпендриваться: аудитория это оценит. имя должно быть таким, чтобы его легко смогла произнести даже самая косноязычная секретарша с карамелькой во рту. И помните, что четкое ударение в слове очень облегчает жизнь. будьте честными, не выдавайте желаемое за действительное.

Кстати, если одновременно зарегистрировать и имя, и логотип, то получится дешевле, так как подается одна заявка и, соответственно, выплачивается одна пошлина.

Конечно, все сказанное не является «рецептом универсального топлива», но если учесть эти простые правила, то шансы на успех возрастут. Особенно если добавить еще немножко таланта.

Впрочем, это уже другая история!